全面狙击Gucci！ LVMH时装皮具部门第一季度收入大涨20％，创5年来新高
第一季度LVMH时装皮具部门加速增长，创下5年来新高，图为去年底LV在上海举办的《飞行、航行、旅行》展览
作者 | 周惠宁
在中国消费者购买力提升的支持下，全球最大奢侈品集团LVMH的脚步继续加快，将Gucci等行业竞争对手的目标线又提升到一个新的高度。
据LVMH周三公布的2019财年第一季度业绩数据，该集团销售额同比大涨16%至125亿欧元，超过分析师预期的122亿欧元，有机增长达11%，主要得益于旗下时装皮具品牌业务的快速增长推动。不过LVMH暂未在财报中公布利润和集团旗下部门在各地区的具体业绩数据，关于LVMH第一季度财报的分析会议将于周四巴黎时间下午3点举行。
图为LVMH第一季度主要业绩数据，点击图片查看更清晰
报告期内，LVMH时装皮具部门销售额大涨20%至51.1亿欧元，创下5年来新高，去年同期的有机增幅为16%。集团强调，核心品牌Louis Vuitton和Dior所有业务延续强劲的增长趋势，2月品牌男女秋冬时装秀发布后均受到广泛好评。不过受舆论影响，Louis Vuitton将不会生产以 Michael Jackson 为灵感的 2019 秋冬系列单品。（延伸阅读：深度 | Louis Vuitton的安全牌）
LVMH特别在财报中指出，无论是Louis Vuitton男装创意总监Virgil Abloh推出的2000美元配饰还是Dior男装艺术总监Kim Jones设计的售价950美元低帮运动鞋均引起年轻消费者的高度关注。（延伸阅读：深度 | DIOR找到了男装制胜的新法宝)
据投资银行Piper Jaffray发布的最新一份“青少年喜爱度”报告显示，Louis Vuitton超过Gucci，成为美国Z世代消费者最喜爱的奢侈品手袋，Dior则成为巴黎时装周最具媒体影响力的品牌。
大胆年轻化的Louis Vuitton和Dior正赢得新一代消费者的追捧
为了满足不断增长的需求，Louis Vuitton在法国增设了一个可容纳500名工匠的皮革车间。在零售方面, 品牌的门店网络继续扩张，位于佛罗伦萨、伦敦、摩纳哥和上海国际金融中心的门店经翻新后也重新开业。
由设计师Hedi Slimane接管的Celine全新男女装成衣系列则正式上架发售，自今年以来品牌已先后开设5家新概念门店。Fendi、Loewe和Berluti品牌业绩发展迅速，Loro Piana的骆马毛和鞋履产品也非常畅销。
LVMH钟表珠宝部门收入增长9%至10.46亿欧元，宝格丽标志性产品持续走俏，Chaumet新推出的Liens Evidence黄金钻石也获得积极的市场反应。而在刚刚结束的巴塞尔钟表珠宝展上，LVMH旗下手表品牌Hublot、TAG Heuer和Zenith推出的创新产品深受好评。
香水与美妆部门收入同比增长12%至16.87亿欧元，主要得益于Dior、Givenchy的香水业务以及娇兰、Benefit、Fenty Beauty和Fresh等品牌彩妆和护肤产品销售额的持续增长。
包括Sephora和DFS免税店业务在内的精选部门销售额大涨13%至35亿欧元，主要受益于中国游客的贡献。为了给消费者提供更具创新性和互动性的体验，Sephora近日特别在纽约开设了一家全新旗舰店，并将重返香港市场。葡萄酒及烈酒业务部门销售额收入增长13%至13.49亿欧元，较上年同期的无增长有明显改善。
美妆业务正成为行业关注的类别，Sephora时隔7年将于今年第三季度重返香港市场
与此同时，LVMH正计划把眼镜业务收归自己管理，集团与意大利合作伙伴已经开始在建造第二座眼镜工厂，旨在令年产量从目前的150万副增至超过450万。LVMH首席营销官Jean-Baptiste Voisin在接受法新社采访时透露，新工厂将在2020年第四季度建成投产。
作为一个旗下拥有70多个品牌的奢侈集团，LVMH还将加大对假货的打击力度，近日已招募一个年轻团队研发AURA区块链平台，为消费者提供正品验证服务，预计将在5月或6月上线。
据知情人士透露，AURA将提供奢侈品的真实性证明，从原产地的原材料一直追溯到销售点，再到二手货市场的全过程。该平台的下一阶段将探索对创意知识产权的保护，为每个品牌的消费者提供独家优惠活动以及反广告欺诈。在打假方面，LVMH一直是业界的领头者，并于2016年成为首个为阿里巴巴打假联盟站台的奢侈品集团。
值得关注的是，为了更好地把握中国市场机遇，LVMH通讯形象主管Antoine Arnault和中国国际进口博览会（CIIE）局长孙成海于3月26日在LVMH总部签署协议，集团将正式参加今年举办的中国国际进口博览会。
LVMH对外表示将在博览会会场开辟一个近4000平方英尺、专门用于奢侈品展出的领域，核心品牌Dior和Louis Vuitton或将出席，此外Loro Piana、Berluti以及德国奢侈箱包品牌Rimowa也可能参与展出。
贝恩在《2018年中国奢侈品市场研究》中总结道，中国奢侈品市场的四大主要增长驱动力为千禧一代消费者、本土奢侈品消费增长、数字化战略以及快速增长的中产阶级群体。报告指出，去年20%的奢侈品消费增长大部分来自千禧一代的推动。
而随着中国进口税的下调和奢侈品全球价差的调整，奢侈品消费将加速回流，贝恩预计到2025年，中国境外和境内奢侈品消费将会持平，这意味着品牌应该把精力放在中国内地市场的发展上。为响应中国增值税减让政策，Louis Vuitton率先于3月底下调中国商品零售价格，幅度约为3%。
除了奢侈品行业内部的激烈竞争外，LVMH还将目光放到其它行业，集团首席执行官Bernard Arnault早在2017年时就表示在不确定的大环境下，集团会时刻保持警惕，专注于最有前途的市场。去年12月，LVMH斥资32亿美元收购高端酒店运营商Belmond，Bernard Arnault强调奢侈品未来将不仅与产品有关，更多的是生活方式与体验。
回顾2018年，从旗下品牌创意总监的大换血，到加大对数字化和创新的投入，再到重启收购战略，LVMH的决策愈发大胆与果断，这一切的背后是Gucci母公司开云集团的步步紧逼。
导火索源于开云集团首席执行官François-Henri Pinault 去年初的一句狠话，称Gucci将“消灭”Louis Vuitton成为全球第一大奢侈品牌，而后Gucci先后在法国举办早春秀和2019春夏时装秀，正式登陆巴黎时装周官方日程，将战火烧到了LVMH的根据地。
Virgil Abloh和Kim Jones无疑是LVMH年轻化道路上的两张王牌
据时尚头条网数据，2018年开云集团销售额同比大涨29.4%至136.65亿欧元，Gucci在赶超爱马仕后，更是一路狂奔进80亿欧元俱乐部，这意味着Gucci离Louis Vuitton收入差距仅剩20亿欧元，创历史最接近记录，业界估计今年其收入或将突破100亿欧元。
早前有分析表示，如果LVMH不能有效地阻挡Gucci的步伐，按照目前Gucci季度平均增速，Louis Vuitton头号奢侈品牌的位置在五年内将让位于Gucci，而此次LVMH时装皮具部门增幅录得创5年来新高的20%，无疑给业界释放了一个信号，即LVMH绝不允许其全球奢侈品霸主地位有任何动摇。
对于2019财年，LVMH将保留谨慎的态度。现在奢侈品牌需要处理来自各方各面的“失败”和“意外”，因为站在他们面前的是意识更加成熟的年轻消费者，时刻变化的社会趋势，以及具有放大器作用的社交媒体，它加快信息传播，也无限放大情绪。
相比之下，分析师们的情绪更为乐观，加拿大皇家银行分析师表示，由于LVMH去年底加大了对营销推广方面的投资力度，旗下品牌的市场份额在今年会进一步提升。
另有业界人士认为，鉴于LVMH在全球奢侈品行业中的领先地位和旗下强大且多元的品牌矩阵，集团在数字化领域和吸引中国千禧一代消费者方面比竞争对手更具优势。
汇丰银行全球消费者和零售研究联合负责人Erwan Rambourg则在报告中指出，LVMH只有10%的业务对经济敏感度较高，例如香槟和手表等，但核心的手袋业务依然坚挺，已形成一种固有的奢侈品文化，“对于首次购买奢侈品的消费者而言，Louis Vuitton手袋依然是首选，这是社会角色进入新阶段的一个里程碑。”
此外，LVMH的优势还在于电商渠道的独立性，其多达75个品牌组合就能够产生足够的流量，而无需依赖阿里巴巴或京东等第三方电商平台，LVMH于2017年推出的奢侈品电商24 Sevres目前已逐渐步入正轨。
汇丰银行预计，Louis Vuitton在中国的目标消费人群体量约为1300万，实际消费者只有10％，其中有约60％是千禧一代，该品牌在未来三年在中国市场的销售额将翻番。
瑞士信贷分析师Guillaume Gauvillé也认为投资者低估了Louis Vuitton的品牌力量，Virgil Abloh将为品牌吸引一众喜爱嘻哈音乐和街头服饰的年轻消费者，而女装创意总监Nicolas Ghesquière主导的女装与配饰也是品牌的现金奶牛。据悉，LVMH将支持Nicolas Ghesquière推出个人品牌，但未透露更多具体细节。
Berenberg分析师则预计，珠宝和手表部门将成为LVMH另一个主要增长动力。德意志银行分析师Francesca Di Pasquantonio认为，在继续关注中国市场的同时，LVMH的发展重心也将逐渐回归到欧洲和北美市场。
财报发布后，LVMH股价今日应声大涨3.44%至341.2欧元，自今年以来累积增幅超过30%，目前市值约为1721亿欧元，创上市以来的新高，是竞争对手Gucci母公司开云集团的2.5倍。
Bernard Arnault的个人财富也随之攀升，自3月5日《福布斯》亿万富翁榜单公布以来，他的财富又进一步增加112亿美元至872亿美元，全球排名第三，仅次于亚马逊创始人贝索斯和投资巨鳄巴菲特。
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LVMH的“B计划” 拥有商业大脑Marco Bizzarri 和创意总监Alessandro Michele这对罕见的黄金组合，谁也不能预测Gucci在他们的带领下能跑多远。
新Celine发布后，忠实粉丝将流向哪里？或许LVMH真正需要警惕的是，将赌注压在Hedi Slimane身上时，很可能因为忽略了女性消费者最根本的价值取向，令其他玩家渔翁得利。
围剿Gucci LVMH首席财务官Jean-Jacques Guiony在上个季度财报上则表示，“我们并不担心过度曝光，真正的风险是势头不够以致于不能在市场竞争中冲在前面。”
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